从超跑到SUV 品牌延伸蔚然成风

中国报道讯（黄一峰 报道）近年来，超跑领域品牌延伸现象屡见不鲜。自从卡宴和Macon为保时捷带来丰厚的经济效益后，其他超跑车企也纷纷试水SUV领域，并意欲在中国巨大的SUV市场中分得一杯羹。如2016年春季，宾利推出SUV车型添越，同年玛莎拉蒂的SUV车型Levante开始全球首发;2018年，劳斯莱斯推出SUV车型库里南，同年兰博基尼旗下SUV车型Urus在中国正式上市;2019年，阿斯顿·马丁宣布年底将量产旗下第一款SUV——DBX，同年7月，赛麟汽车在鸟巢展示其超跑S7和S1的同时，也亮出了酷炫的SUV车型迈客。此前宣称坚决不做SUV的法拉利，近期也改口宣布将在2022年底推出首款SUV车型Purosangue。

品牌延伸是企业将某一品牌用于另一种新的产品品类的品牌战略，其目的在于使新产品分享原品牌的品牌权益，以降低新产品的营销成本。目前品牌延伸已成为企业推出新产品的主要手段，这方面的案例很多，既有成功的，也有失败的。品牌延伸能否取得成功，主要取决于消费者的品牌忠诚度以及消费者对品牌延伸产品的感知匹配度。

超跑品牌延伸能否成功，同样取决于其母品牌与延伸产品之间是否能相互印证与提升，这主要表现在以下两个方面：

一、母品牌实力越强，其延伸产品的市场份额就越高。众所周知，超跑的生产工艺超前、质量可靠，其所拥有的奢侈特征、可感知制造难度、可感知质量、知名度与形象等，使得客户的品牌忠诚度很高，所以超跑制造商在进行品牌延伸时常常底气十足。

二、同一母品牌延伸出的产品越多，且延伸产品之间的质量差异越小，消费者对母品牌实力的感知就越高，其延伸的成功率就越高。不管是超级跑车，还是SUV、电动跑车，只要能继承其母产品的优秀基因，就能保持其品牌与延伸产品之间的高感知匹配度。例如，赛麟·迈客就很好地继承了其母品牌的赛道基因和极致风格，刚一亮相就让不少车迷“种草”了。

品牌延伸具有马太效应，子品牌的成功会使得母品牌价值提高，收益增多，一荣俱荣;失败则会导致母品牌价值降低，收益减少，一损俱损。超跑品牌延伸一旦获得成功，不仅可以帮助企业以较低的成本推出新产品，减少新产品的市场风险，提高新产品的成功率，还可以强化母品牌在顾客心目中的地位，提升母品牌的知名度和美誉度，提高母品牌的市场覆盖率，让原有母品牌在组织内部发展受限的情况下实现突破式的增长。

除了消费者的品牌忠诚度和感知匹配度，超跑制造商要想成功实现从跑车到SUV的品牌延伸，还必须在不损害其品牌形象的前提下优化其品牌结构。具体可以从以下两个方面入手：一是从线内延伸转型到跨类延伸，从而更为全面地发展品牌。因为除了同类别的汽车领域向上和向下延长产业链之外，跨界跨类延伸将会是一个不错的选择。二是从形象设计、宣传策划到品质提升进行全面升级。更加多样化的形象设计能够吸引更多消费者的视觉关注，更加新颖化的宣传策划能够提高自我品牌的知名度，而更加高水平的品质提升则可以从根本上加强消费者的品牌忠诚度。

因此，对于企业来说，从超跑到SUV的品牌延伸既是一种挑战，也是一种机遇，如何趋利避害、实现企业的利润最大化和可持续发展，无疑考验着每一个企业家的智慧和能力。

责任编辑：孔梓青